前言
这两天,刷屏最多的科技新闻,非华为官宣发售新手机Mate 60 Pro莫属了。
华为:低调抛出重磅炸弹
没有任何预告,没有任何大场面的发布会,8月29日,华为发布致华为用户的一封信,宣布推出“HUAWEI Mate 60 Pro先锋计划”,在12:08正式上架Mate60 Pro手机,让部分消费者提前体验。截至当日13:05,新机所有配色均已售罄。同时,“华为Mate60”的话题成为当天微博热搜榜冠军,截止8月30日早上,话题阅读量5.7亿,互动量接近100万。
同一时间,对华强硬派美国商务部长雷蒙多正在访华行程,华为这次可谓带着新品打脸美国。
未“发”先售,放到整个手机行业内都很罕见,在华为历史上也是首例。此前,在新机型发布的前夕,会有一系列的宣传活动,如新机发布会、大量广告宣传、产品渠道铺设以及预售等等。这次被称为“史上最强大的Mate手机”的Mate 60 Pro发售,华为流程一个没走,仅用一封信和一部宣传片,就直接开启现货销售。不要说大众了,连华为自己的销售商都懵圈了。
而且华为这次“低调”到产品发售了,都未公开芯片信息。还是首批用户拿到实体机后,通过拆机确认了芯片采用麒麟9000S,通过网络测速发现网速达到500Mbps,已达到5G标准。麒麟和5G的回归消息一出,瞬间引爆全网。
无声胜有声的广告策略
几乎零成本投入的营销,却能够热度和销量双收。下面来看看,华为这次的新品发布是如何做到无声胜有声的。
1、抢跑的广告策略
抢跑的广告策略是一种有效的市场推广方法,主要通过提前发布或优先展示广告来吸引目标受众的注意力。
不久前,多家媒体爆料称,华为秋季新品发布会将会定档9月12日,Mate 60 pro系列新旗舰将于会上正式发布。苹果也宣布将在9月发布新品iPhone 15系列手机,双方进入正面交锋。而华为这次“突袭”开售,似乎意在阻击“撞期”的苹果iPhone 15系列手机。苹果的秋季发布会历来都备受瞩目,手机厂商一般都会选择避开这个时间段。而华为小规模开售产品,早一步进入市场,实现在竞争中抢占先机,造大声势,提高在之后的正面流量大战中的胜算。
2、正面却克制的情绪传播
由于众所周知的原因,华为被迫5G手机研售被迫停止。虽然Mate 60 Pro搭载了自研的5G芯片的消息华为官方尚未认定,但是芯片为华为自研,为中国制造已是板上钉钉的,而且其大概率支持5G通信。这使得Mate 60 Pro的发布不仅仅是一款新款手机的推出,更是我国对美国半导体“卡脖子”技术的突破,是建立去美国化半导体产业链的强烈反击。
讽刺的是,Mate 60 Pro的发售选在了美国商务部长雷蒙多访华期间,这位部长曾威胁称“如果华为放弃5G和芯片的研发,美国商务部将停止对华为制裁 ,不然将会迎来更猛烈的制裁。”而华为用麒麟和5G的回归作为迎接雷蒙多的“见面礼”,可谓直接打脸。对此,有网友玩梗道,雷蒙多是华为新款手机的最佳代言人。
还有媒体发布了用Mate 60 Pro为雷蒙多拍摄的宣传照,讽刺效果拉满。
这是华为被美国制裁以来,最“硬”的一次反击,公众被扼制的情绪彻底被点燃,从而引发了情绪刷屏。正如魅族前副总裁李楠所言:华为Mate 60 Pro系列的意义和价值完全超越了产品层面。
与民众广泛表达的情绪传播不同,华为摒弃了宏大叙事的民族营销,避免了一味大喊“遥遥领先”的宣传手段,直接用产品说话,非常低调克制,官方更是对5G和芯片绝口不提,反而既提升了品牌好感度和事件传播量。
3、让产品说话的口碑策略
口碑营销策略,也被称为自费推广。指的是利用消费者对产品的认可和信任,通过自己的社交媒体渠道,自发地向他人推荐产品。在实施这种营销策略时,产品的质量和服务体验是关键。只有当产品或服务真正优秀,能赢得消费者的认可和信任,才会有人愿意自发地推广,发挥口碑效应。
未宣而发,相关参数不完全公布,少量限售等等一系列做法,勾起激发用户的好奇,让公众想要了解产品。拿到现货的人又因为有信息差的存在,自发地进行推广,而引发持续关注。正如有博主所说,在没有任何官方信息的情况下,华为Mate60 Pro就像一个盲盒,在议论声中一点一点还原出了它的模样,不仅在数码圈内引起了震动,也让普罗大众共同进行了一场全民参与的「跨次元」狂欢。
以往的手机产品都采用发布会官宣的方式进行宣传,华为让量产机先于媒体机发布,让第一波的真实口碑是来自于用户而不是KOL,自下而上地打造口碑硬。看似剑走偏锋,出奇制胜,但其实这一切都源于对产品充满自信。正因为具备足够的实力和关注点,才能紧紧抓住大众转瞬即逝的注意力。
小结:此次华为Mate60 Pro不宣而发的营销策略是非常成功的一次尝试,这波营销却不是其他企业能轻易借鉴的,这次的营销是华为在特殊历史背景下的一个成功回应。因此,华为的行动更加引人注目。但品牌可以学习华为实力加关注点的营销,产品实力是基础,只有真正具备实力和价值的产品和品牌,才能够在市场竞争中立于不败之地,实力加关注点的营销才能够实现最佳的营销效果。
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