前言

连日高温天气在烘干着创意的热情，同时也不自觉感叹2023年已过半。在前半年的广告营销圈，有许多让人眼前一亮的创意广告，它们独特且敏锐的脑洞值得一看。

在文章开始之前，我们先来看看群邑《今年，明年：中国媒体行业预测》，报告预测2023年中国广告市场将基于2022年的低基数自然修复，同比增长7.9%。可以看出今年的消费复苏，消费者需求逻辑的转变，也推动了新的消费及营销趋势，也带动了媒体的发展。那么接下来就来感受下上半年广告的精彩创意。

回到今年伊始的年货营销，过年回家乡也免不了需要接地气，基于这个创意点，临水玉泉白酒“董事长的返乡指南”，以幽默、反差的表达手法成为了年初具有创意感的广告。下面来回顾一下。

临水玉泉酒以“董事长春节返乡指南”为主题，用一个董事长的视角，幽默诙谐地记录了主人公因“董”到“懂”变化，以及城乡差异等现实因素，用返乡过年时发生的十二个场景瞬间，风趣幽默地将酒与“董事长”相关联，反差感的人设和身份认知、生活习惯的巨大变化差异，用各种文案“梗”逐一道出，使得广告策划得十分巧妙。

上半年接地气的还有大润发超市“蔬菜文案”、屏南文旅“屏什么”到这玩、钉钉“让进步发生”广告等，其接地气也用谐音梗的方式调动有趣神经，让每个广告都自然而言地延伸至具体场景并且自然灵活。

反套路也是一种营销趋势，是一种彰显品牌与众不同的表达方式。今年大促期间小红书就用“反套路”文案鼓励消费者不要冲动消费。在这个品牌与平台都不断放大招、举旗帜的日子里，反其道行之就成为了另类同时也是创新。

“反弹琵琶”的营销策略，就要给受众违和感，超出意料的惊喜，从反向为品牌带来独特的气质。比如菜鸟驿站创意宣传片《一分钟》就是利用反向营销的方式，传达“一分钟”取快递的心智，并且用幽默的预感和戏剧化的情节来表达日常。

今年的走心广告与以往不同点在于与时代脉搏同步。走心的广告充满着调动五感的功能，也是广告的基础，使得广告不再有距离感而是愈发具有感染力。像今年春天美团酒店“订酒店，像哥一样享受春天”利用“狂飙”大哥的形象，与大哥一起在豪华酒店享受春天，不再与大哥产生距离感，其亲和化的大哥形象打破惯常的大哥套路，让受众产生共鸣。

其次，走心广告中情感的调动尤其重要，是洞察客户需求，巧妙将品牌特点融入创意，传递品牌正能量和引发共鸣。今年日本相模株式会社就用一镜到底的方式传达了父亲陪伴小女孩长大的情感，治愈同时也突出了地铁承载记忆特点。还有全联超市“想开点，多泡面”广告用泡面的多种形态比喻人生的曲折，就像没泡开的泡面，奇妙地化解了生活难题进入释然状态。

灵感四射的创意广告没有统一的规则，是一种能够引发受众情绪和购买热情的快乐广告，这些广告可以是积极向上，也可以是玩转创意不偿命的。总之，灵感型的广告就是任由创意翱翔，引发社会热议的广告。

谈到快乐广告，要数在电梯间一直响彻的小葵花金银花露广告，这个广告以轻松快乐的小葵花卡通人为造型，不断用小孩子声音在封闭的电梯间重复播放着，成功将上半年的最具有记忆力的广告承包了。而在线下，该品牌也是用穿着金银花露瓶子的“小葵花”人偶一起开设快闪店，传递着品牌“消火”的卖点。

同样是充满正能量和灵感爆发的广告，亨氏×fat cow这个广告就用了彩虹的创意启发点，用一款彩虹汉堡成功传递了品牌“吃口彩虹，好运降临”的调性，体会手工牛肉汉堡缤纷与美味。其次，灵感四射的创意广告，还有优酸乳“乳儿”、“汽儿”的呼应广告，用废话的形式，传递了自由洒脱的正能量形象。

人从一出生就会看到人脸，也就是说婴儿对人脸的感兴趣程度要高于玩具，可见人脸用于广告创意中是一种最原始吸引注意力的方式。人脸庞精细化的细微动作最能表达情绪，运用在广告中也经常用夸张、笑脸的形式表达。像乐乐茶新包装上的三国人物夸张的表情，使得这个夏天充满快乐与正能量。还有三得利户外广告除了满目的“生”字还有巨大的人脸作为广告支撑，也给予了这个夏日的清凉感。

小结：广告大师威廉·伯恩巴克曾说，“不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日”。广告需要好创意，而在上半年的创意广告中，许多品牌创意脑洞都在激发着受众的情绪神经和购买欲望，让审美疲劳的创意市场带来了布满生机的广告。也十分期待下半年出现更精彩的广告创意。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络

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