大家好,我是马可婷。
每当打开朋友圈,小马心里就发酸。
无论你加班还是疯狂加班,改稿还是无限改稿,永远有人在打卡祖国的大好河山。
淄博人间烟火、尔滨火爆之冬、新疆阿勒泰、《黑神话:悟空》里的壮美山西……
实不相瞒,这些旅游花样,小马早就了如指掌,除了……没到过现场。
本来,经过一系列的别人宽慰&自我安慰,小马已经不再羡慕(ji du)。
没想到,看了雪花啤酒勇闯天涯这波“打卡范式”旅游,小马又立马醋意泛滥了,而且是哄不好的那种!
01.
顺势蹭热点
造势扩影响
1)当勇闯天涯统一探索者审美
说起旅游,勇闯天涯的发言权全民公认。只是,它的旅游更具挑战和探索精神。
从2005年开始,勇闯天涯每年都设置一个挑战主题活动,足迹遍布全球。如喜马拉雅山、可可西里、极地探索、长征之旅等。多年来,勇闯天涯的挑战活动,已经从一个品牌活动,上升为一种生活方式,吸引着无数探索者关注与跟随。
所以,勇闯天涯这次统一全网挑战式旅游打卡,小马是不意外的。
意外的是,勇闯天涯对旅游场景的捕捉能力和放大能力。
事情是这样的:
■ 社交平台机会点
3月4日,有薯友在小红书发布一篇“打卡范式”的笔记。封面照片上,他立在高山之巅,一身黑武士装扮,手持罐装勇闯天涯,配上“让我们勇闯天涯”的文案,整个氛围感和冲击感爆棚。
网友们看热闹。真靓!这不就是想象中自己征服高山打卡的样子嘛!
市场部看门道。流量!这不就是我们品牌目标客群野生的代言人嘛!
于是,勇闯天涯准备做大这天然的流量。
首先,捕捉热点后需要洞察。
网上热梗三千,我只取一瓢饮。
这个原生笔记,无论从目标受众(年轻群体)、品牌精神(积极、进取、挑战)、物料审美(构图+配色),都和勇闯天涯品牌深度契合,灵魂共舞。
被网友的热情感染,品牌把珍藏已久的18周年SLOGAN【勇敢的人永远18 岁】,终于水灵灵地推了出来。
接着,品牌对旅游打卡形式进行调整优化。
由原先的硬性统一标准(同1首BGM、同1种转场、同1个动作),到更符合“勇敢挑战”精神的概念扩大(户外旅行和挑战,皆打卡勇闯天涯),由原先的图文版式,延伸至流量池更大的视频打卡。
■ 官方传播决策点
序幕拉开之后,勇闯天涯市场部起来干活啦!
官宣18周年主题活动、#勇敢的人永远18岁# 官方物料释放并在抖音加挂挑战卡片、“分享18年来你最难忘的勇闯时刻”话题互动,打响了本次Campaign的第一枪。
接着,品牌市场部熬夜加班(不是,热情点燃),为勇闯天涯庆祝18岁成人礼。
预热期—发酵期—引爆期—持续期,老用户—新用户—泛圈层,每个阶段做什么,每种用户说什么,都由精准的策略作为指导。
■ 创意输出引爆点
时间来到5月,迎来了预料中的鞭炮齐鸣锣鼓喧天。
渠道层面,抖音、小红书、微博、微信等各大社交媒体平台开始发酵,前期自发宣传的数十个KOC相继发力,全网数十万消费者漫天跟随发帖。
代言人层面,与品牌调性极度契合的,年轻、热血、进取的王一博,为营销活动强势引流。他在最近大火的《探索新境》中的表现,充分证明了自己的挑战精神。
线下层面,勇闯天涯顺势抓节点+起势造场景。
一方面,品牌围绕五一、五四、端午、毕业季、暑期等全民出游节点,进行分波爆发营销。既精确捕捉全民户外出游场景,又形成全年周期的长线认知。
另一方面,在统一打卡范式后,勇闯天涯进一步拓展,联动全国各大名山,推出“登峰计划”。
以黄山为例,内容包括:线上带入式小游戏的传播裂变;整理抢票、交通、住宿、美食、打卡等超全干货攻略;山上打卡拍照领取勇闯天涯superX;留言互动有机会获得景区门票等。
其他名山还有:山东泰山、江西武功山、江苏溧阳南山竹海、甘肃敦煌鸣沙山、湖北神农顶、河北保定白石山等。
勇闯天涯在打出这一套传播组合拳后,“整顿”了旅游圈的同时,还给了营销圈一点小小的震撼。
2)勇闯赛季流量王宝座
2024年还剩三个月,小马已经迫不及待地想宣布:
勇闯天涯这波Campaign,提前预定2024热门营销案例TOP10。
小马话讲完,谁赞成,谁反对?
■ 市场发声量大爆
整个活动期间,品牌形象、流量表现等均得以显著提升。全网声量破6.5亿,约50个KOC下场,超20万UGC参与,抖音双微小红书远超平台平均热度值1-10倍不等。
数据摆在这,你们自行感受下。
■ 市场记忆点出圈
小红书的话题词#勇敢的人永远十八岁 ,抖音话题#勇敢的人永远18岁 ,微博话题#勇敢的人永远18岁 等多个原创或相关话题标签,接连引爆。
这些梗不仅业界口耳相传,还是同行“心有灵犀”的借鉴对象。
更重要的,当营销话题真正融入生活,到了全民玩梗的时候,那才是广告中的“如来神掌”,已臻化境。
■ 用户参与度飙升
如今的网友比猴还精,是不是广子一眼就能看清。
能真正吸引网友自发踊跃参与的,那不是广告,那是品牌与消费者之间的灵魂相照。
有追忆好汉当年勇的
有展示年轻炫酷形象的
有充当神评玩梗制造机的
有表达自由勇敢超越精神的
......
怎么说呢,赛季UGC千千万,勇闯天涯占一半!
02.
四大方法论
激发用户共鸣
勇闯天涯这波打法,实现了声量、口碑和生意的三赢,核心在于其营销模式的创新。
那么,它到底新在哪呢?
表面只是一堆梗,背后全是方法论。
接下来,搬好小板凳,带好花生瓜子八宝粥,让小马带你来好好盘一下。
1)盘互动:营销共创,双向奔赴
品牌硬性打广、教育消费者的时代,早就消失在浩浩荡荡的营销潮流之中。
尤其是面对勇敢、倔强、个性的Z世代,不被他们教育就不错了。
勇闯天涯先是发布#勇敢的人永远18岁 抖音加挂挑战卡片,同步在公众号发起“分享18年来你最难忘的勇闯时刻”有奖留言互动,勾起网友表达欲。
然后,再借助KOC巩固话题热度,场景化展现范式打卡,联动名山开展的小游戏和有奖互动,调动客群的参与积极性。
最秀的是,当【勇闯天涯】已经成为挑战精神的代名词后,引发无数网友自发宣传。广告“硬”到满屏都是,又不觉得违和。这就是品牌价值观的普世认可,吸引同类兴趣客户,形成圈层共振。
在营销界,得Z世代者得天下。
从消费者选择品牌,到代表品牌;从品牌单向输出,到与年轻人双向奔赴。
养成系的互动营销,正在成为主流。
2)盘传播:BUFF叠满,形成合力
现代化营销战争,讲究的是立体式、连贯性、互联化,单兵作战会不堪一击。
营销矩阵上,勇闯天涯的规模化立体化尤显。
第一,线上线下联动。线上,以抖音为核心、以小红书微博微信为羽翼的年轻人social平台发声造势;线下,高调植入多城马拉松赛事,联动名山大川进行打卡互动、区域性举办【勇闯天涯】同学会、以及为毕业季定制的院线微电影《勇敢的人永远18岁》。
第二,由点到面扩散。无论是原生事件的挖掘放大,还是传播平台的中心扩散,亦或是存量客群到泛客群的获取,由点及面都发挥了极致的涟漪效应,互动慢慢升温,逐步抢占消费者心智。
第三,打成一片。花钱请人打广常有,但官方、代言人、KOC、UGC四方扁平交流不常有,这种有机互联式的传播,真是可遇不可求。
传播节奏上,勇闯天涯制定了严格、连贯的执行动作。
预热期-发酵期-引爆期-持续期的递进策略,捕捉原生热点-官方公布主题-顶级流量造势-网络达人下场的紧密节奏,五一-五四-端午-毕业季-暑期的连点成线式突破,一步步加强市场记忆,加深品牌认知。
而纵观全局,勇闯天涯将18周年Campaign的周期有意拉长至全年,一是要动态深化品牌的基因,二是要在碎片式传播环境里,提高品牌和产品的认知精准度。
3)盘用户:诉求聚焦,精准狙击
对手不同,作战方式不同;客户不同,对话通路也不一样。
针对存量客户,他们是被验证的具有同基因的人群。勇闯天涯联动访谈号【壹次访谈录】,和老客户一起追忆似水年华。
一来可以唤醒用户心内的热血、挑战和突破精神,二来为用户增强了仪式感和荣誉感。
针对增量客户,主要是靠品牌官方和文旅达人的场景营销呼吁带动,激活新用户参与打卡挑战。同频共振的人,终会走到一起。
针对泛圈层客户,勇闯天涯借助触发内心的互动话题,如“18年来的勇闯时刻”、“登山拍照打卡姿势”等,它们就像是一个个钩子,降低网友的“防备心”,让其心甘情愿地同品牌一道分享表达。
到什么山,唱什么歌。聚焦不同受众的诉求,定制不同的沟通方式。
其实,回顾雪花勇闯天涯的品牌发展史,就是一段客户积累-客户维系-客户扩容的从零到一再到一百的壮大史。
勇闯天涯的经典挑战活动,吸引了一批又一批的种子客户参与见证,基于品牌建设、身体力行建立起来的品牌挑战精神,深深占据年轻客群的心智,而硬核产品力带来的自来水式营销,成功将品牌客群拓展至大众消费者。
4)盘心理:情绪拿捏,打动人心
回顾整个Campaign,勇闯天涯好像从来没有认真打过广告,就连代言人、《探索新境》的一博,都像是品牌无比默契的老朋友。
这,难道就是传说中的“无招胜有招?”
其实,无他,唯“情绪”耳。
勇闯天涯,先是洞察消费者的情绪满足。
通过找到共同的精神内核,呼应目标受众的情绪,与之建立情感共鸣,形成品牌的初步好感与认知。
后来,便是一系列的情绪营销轮番上阵。
以一句包含态度与主张的品牌主题,#勇敢的人永远18岁#,作为超级情绪符号,代表受众发声;
以目的地+勇闯天涯的打卡范式,搭建情绪场景,给予年轻人代入感、体验感与沉浸感;
以多平台多渠道以及代言人、网络大V的情绪互动,直接触发自来水式的主动裂变传播。
情绪作为切入点,贯穿始终,到最后完美闭环。
可以说,开篇即高潮,一直在燃烧,长尾效应至今未息。
通过上述四大策略方法论,勇闯天涯以“勇敢的人永远18岁”为核⼼标签,纵向贯穿价值形成合⼒,横向跳出竞争区隔市场。
然而,策略最终服务的是生意。
本次Campaign不光深化了勇闯天涯的品牌认知,提升了品牌影响力,线下很多文旅场所已经嗅到商机,打通产品售卖网点,逐步开启勇闯天涯superX大量铺货。
▼
勇闯天涯品牌18周年的营销战役,可谓火力全开。
夯实了品牌精神,建立了新品认知,扩容了客户增量,拉动了线下销量。
用饭圈的话说就是“品销双爆”“断层领先”。
同时,也让我们清楚地知道:任何一场好玩的Campaign背后,都是系统的方法论,和无数的Courage & Creative 。
勇闯天涯及时捕捉热点(反应快),制定精准策略(有实力),搭建互动渠道(玩得开),情绪营销触发(真性情)。成功唤回老用户回忆、唤起新用户跟风打卡、唤活泛圈层情感共鸣。
这是勇闯天涯,也是无数勇敢超越的Z世代。