前言

现在消费者一说起金融品牌，就想起在大城市最高档的大楼里面，有一群西装革履、头发梳的一丝不苟一群金融精英在帮老板们打理着资产。回顾以往的金融广告，也是那种高大上风格。只是因为金融品牌要塑造自己的专业形象。不过，随着年轻一代的消费者进入金融市场，以及其他消费者观念的不断开放。金融品牌现在的广告如何玩出新玩法，才能撩动这群消费者呢？

直播带货早已是短视频时代的商业常态。不同于各个平台如李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴、董宇辉等顶流主播，京东老板刘强东的加入无疑是一颗重磅炸弹。近日这位商界巨头以全新的AI数字人“采销东哥”的形象，亮相于万众瞩目的京东直播间，开启了其直播带货的首秀。他的下场不仅是对传统直播形式的一次创新尝试，也预示着企业领袖直接介入直播带货新亮点。不过，“采销东哥”这个数字人的出场也带来了诸多营销争议。

刘强东的数字人首秀不同于市场上的顶流KOL直播。作为京东集团的创始人，他本人的亮相即意味着无需额外的流量引入。这次直播中，刘强东的数字化分身展示了AI技术的精准模拟能力，直播过程中还原了刘强东平时的说话速度、口音以及身体语言，如手势和面部表情，提高了观众接受度和互动性，另外通过分享生活、美食、读书等多方面的心得，努力营造出一种亲和力，试图拉近与消费者的距离。而且，在直播的一小时当中，直播间人数共计超过了2000万，为了增加直播的吸引力，京东不吝啬地提供了包括2024年欧洲杯决赛球票和618元的超市购物卡等诱人福利。但是，虽然技术上和数据上可圈可点，这场直播真的能持续吸引消费者的心吗？还是只是一时的新鲜感？

虽然数字人技术为电商直播带来了新的可能性，但从长远来看，数字人的生硬和缺乏灵活性可能会限制其吸引力。在直播当中，评论区许多声音表示“像老板在开会”、“语速太平缓，没有激情”等等。因此目前市场对数字人直播的兴趣主要是基于好奇，而不是持久的用户参与。刘强东的数字人直播虽然精良，却可能因缺少真人的互动和情感表达而难以长期留住用户。

京东通过这场直播尝试显示了其在内容和短视频令居的决心，但如何在激烈的市场竞争中保持领先，还需要在多方面进行战略调整和优化。未来数字人直播的长期效果还需在用户体验和技术改进上进行更多的工作。未来，这种尚未成熟的直播形式需要更多地关注用户体验和情感交互，以真正实现数字人技术在电商直播中的长期应用。

数字人直播的最大魅力之一就是“不知疲倦”。与真人主播需要休息不同，数字人可以实现24小时不间断直播，理论上可以大大提高直播的覆盖时间和观众的触达率。此外，结合大数据分析，数字人还能精准地调整直播内容，以适应不同用户群体的偏好，实现精准营销。而且，显示了数字人直播带货的巨大潜力。通过自动化的直播功能，能够在无需人力参与的情况下，维持直播带货的连续性和效率，大幅度提升了转化率并减少了运营成本。这种模式为商家提供了一种全新的、成本效益高的营销方式。

但是，数字人直播虽然前景光明，而且尽管数字人直播以其低成本和全天候的操作性能，为电商平台带来了显著的转化率提升和成本效益，但这种技术在情感交互方面仍面临挑战。根据相关数据显示（2022年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模分别为1866.1亿元和120.8亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元），数字人技术的市场规模预计将持续增长，数字人在模拟真人的外观和语音上已取得了一定的进步，甚至能够进行基本互动，但它们在直播场景中的表现往往显得机械和生硬，难以真正地与观众建立深层次的情感连接。这种缺乏真实情感体验和个性魅力的表现，可能导致观众对数字人直播的新鲜感迅速消退，对其情感表达的不足感到遗憾，从而影响长期的观众留存和品牌忠诚度。

毕竟，观众在直播中不仅仅是来买东西的，更多的是寻求一种人与人之间的情感共鸣。如果直播太过机械，缺少灵魂，那么观众的留存率势必会受到影响。

京东在品牌宣传上利用了刘强东的形象IP，通过生活化、娱乐化的配图和内容，使得整个直播看起来接地气，也容易引起观众的共鸣。这种方式有效地将商业推广与观众的日常生活紧密连接，增强了品牌的亲民形象。但是，如果跟“老雷”的品牌IP形象相比，“采销东哥”还有很长的路子要走。雷军，以其标志性的口号“Are you OK？”在产品发布会上的亲民表现，成功塑造了一种既专业又亲切的公众形象。他的每一次出场不仅仅是小米产品的展示，更是他个人魅力的体现，这使得他能够在消费者心中留下深刻的印象。

但是创始人作为品牌IP进行营销，并非一朝一夕。不管是雷军、董明珠直播带货，创始人的个人特质和风格会深刻影响品牌形象的塑造。董明珠和刘强东的直播带货风格体现了他们各自品牌的核心价值和市场策略。董明珠依靠其坚强直率的个性和对格力产品质量的强调，成功塑造了格力作为可信赖的国内品牌的形象；而刘强东则利用京东的技术创新和AI数字人技术，强化了京东的现代、科技先驱的品牌形象。两者的直播策略虽然有效地吸引了目标市场，但也反映出品牌形象过于依赖创始人个人特质可能带来的长期风险和挑战。

如果创始人的个性与市场的期待或品牌希望传达的核心价值观存在差异，可能会限制品牌在特定顾客群体中的吸引力。此外，创始人的形象可能难以随市场趋势灵活调整，这在快速变化的市场环境中可能成为品牌发展的障碍。因此，将创始人作为品牌IP可以在短期内带来关注度和独特性，但长期而言，品牌需要建立起超越个人形象的独立和持久的品牌价值，确保能够适应不断变化的市场需求和挑战。